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中国直销进入战国时代,直销企业的困惑与出路

时间:2015-11-09 20:37来源:陈岽方 涂阳学 作者:陈岽方 涂阳学 点击:
至2015年10月底,我国已有拿牌直销企业71家,其中内资企业44家,外资企业27家,分布于19个省自治区直辖市,其中沿海省份48家,占近70%。2015年以来,商务部发牌速度明显加快,仅至今年

【直报网11月9日讯】(陈岽方  涂阳学)至2015年10月底,我国已有拿牌直销企业71家,其中内资企业44家,外资企业27家,分布于19个省自治区直辖市,其中沿海省份48家,占近70%。2015年以来,商务部发牌速度明显加快,仅至今年10月底,商务部已经公布的直销经营许可证有18张,超出了2013年与2014年二年的总和15张。除此之外,还有已经拿牌但尚未公布的直销企业4家。

而且,商务部直销信息管理系统目前显示,还有16家已经发布申牌声明的企业尚未拿到直销牌照。

这一切莫不都说明了一个问题,即中国直销的战国时代已经来临,中国直销企业将如何应对呢?

我们先来看当今中国直销界的现状。目前中国直销企业拿牌的共有71家,未拿牌而运作的大大小小的企业更不下几百上千家,而这么多企业就产品本身来说,几乎95%以上的企业均以各式保健品营养品及化妆品为主,且价格一律虚高。这种严重脱离了产品价值本身的价格设计,导致经销商在市场拓展活动中无法引导与促进产品本身的理性消费。产品缺少了循环消费基础,经销商不可能实现稳定的消费财富管道,于是,买产品的目的自然就流于拉人头了。也因此,多年以来人们对中国直销的认识往往就是三大特点:保健品营养品化妆品、价格高、拉人头。而政府为社会秩序稳定与社会治安着想,必须去大力规范与监管,导致原本很先进很正常的一种营销模式,却在中国一直未能得到健康地发展,反而被贴上了诸多的负面标签。

中国直销企业的运营者们真的就不能打破多年来人们对直销的这种固化的认识吗?

直销,说到底终究是透过销售来带动消费,只是相较于传统销售模式略有不同。但既然是销售带动消费,则逃不出市场运营的规律,依市场营销学的6P理论,市场经营的好坏离不开产品、价格、渠道、促销、政治或权利、公共关系这六大因素,直销行业亦莫不如此。直销手段说到底仍是产品销售拉动消费,而不是拉人头,更何况经过若干年的政府各部门强有力的联合整治规范运营,中国直销已由最初的拉人头模式逐步走向了以产品为导向的理性发展阶段,尤其是当今中国直销进入了战国时代,则更应回归到产品运营的消费主题上来。那么作为进入战国时代的直销企业,我们的出路在哪里呢?

首先,我们来看产品属性或系列。作为一种销售模式,我们认为在直销的运营上仍应先回归到产品本身上来。那么什么样的产品才能被消费者广泛接受并可能拥有大量的市场呢?一般而论,与人们的日常生活联系紧密的产品,即衣食住行系列的产品,且越是生活必须品越拥有相对更大的市场,最好是生活快消品,符合消费的刚性需求,以利于循环消费从而拥有稳定的大量消费群体,建立长期牢固的消费管道,而不应再纯粹以经营同质化非常严重的保健品、营养品、化妆品为主要商品。因为这类产品在销售中需要大量的专业保健营养学或与之相关医学知识,沟通讲解起来非常费时费力,且市场上各类保健品百家争鸣各说自家好,让人眼花缭乱无所适从,最终常常导致消费者产生排斥与抗拒的心理。

另外,直销企业品种繁多也是当下行业商业模式设计中存在的一大败笔。我们认为,直企在未曾具有较大市场份额和规模时,宜以差异化、少而精的产品拓展市场。曾经以一款产品创造神话的月朗卫生巾火爆现象就是一个具有说服力的案例。

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